Нұр-Сұлтан қаласы көрнекі ақпараттан кенде емес. Әуежайдан немесе темір жол вокзалынан шыққаннан-ақ билборд, пилондардағы «мен мұндалаған» жарнамалар көздің жауын алады. Заман талабына сай бизнестің бұл түрі қазір гүлденіп тұр. Елордада шамамен төрт жүзге тарта жарнама агенттіктері жұмыс істейді. Ал олар күніне қала көшелеріндегі көрнекі ақпарат құрылымдарына 500-550-дей жарнама орнататын көрінеді. Жарнамалар Қазақстан Республикасындағы Тіл туралы заң талаптарына сәйкес негізінен қазақ және орыс тілдерінде, қажет болған жағдайларда өзге тілдерде де беріледі.
Көшедегі көрнекі ақпарат
Түсінген адамға бизнестің жүруі мен сауданың қызуы көбіне қолыңдағы тауарыңды насихаттау мен оны жұртшылыққа таныта білуде жатады. Ол үшін сол дүниеңді сауатты да, мазмұнды жарнамалай білудің маңызы зор. Жалпы, жарнама латынның «reclamare» айқайлау деген сөзінен шыққан екен. Осындайда қазақстандық бір ақынның «айқай салып жатады жарнамалар…» деген өлеңі еске оралады. Сол елорда көшелерінде «айқай салып тұрған» мәтіндердің мемлекеттік тілдегі мағынасы мен сауаттылығы қандай? Міне, осы төңіректе сөз өрбітсек.
Филолог Ермек Есімсейттің айтуынша, бұл тұрғыда ойнақы, ұтқыр шыққан мәтіндер тауарға көпшіліктің бірден назарын аударатыны рас көрінеді. Мәселен, «Сенің таңсық тұлпарың!» деп жол талғамайтын «Джип» көліктерін жарнамалау сол компанияға молынан клиент тартуға септігін тиізері сөзсіз екен. Алайда, кейде қала көшелерінде қазақ тіліндегі мағынасы орашолақ, тіпті, түсініксіз немесе орыс тілінен тікелей калка түрінде аударып, ілінген жарнама мәтіндері кездесіп жатады. Мәселен, бір оқырман вацап арқылы салып жіберген «үйленбеген қошқар етінен самса» деген бір дүңгіршектің алдындағы маңдайша жазуын көргенде не күлерімізді, не жыларымызды білмедік. «Міне, осыған кім жауап береді?» деген сауалды біз Нұр-Сұлтан қаласы Тілдерді дамыту және архив ісі басқармасына қойдық.
– Біз тек көрнекі ақпараттар мен маңдайша жазулары мәтіндерінің сауатты жазылуын қадағалаймыз. Осы тұрғыда қаладағы бірнеше жарнама агенттіктері эскиздерінің қазақ және орыс тілдеріндегі мәтіндерін бізге әкеліп келіседі. Біз аудармамен айналыспаймыз. «Осылай болса, дұрыс болар еді» деген бағытта ұсыныстар береміз. Жасыратыны жоқ, көптеген агенттіктер жарнама мәтіндерін бізбен келіспей іліп қойып жатады. Егер қате болса, басшыларына хат жазып, алдырып, қайтадан сауатты жазылуына ықпал етеміз» дейді аталған басқарманың бас маманы Айгүл Иманғали.
Жарнама – тұнып тұрған ақша. Тапсырыс берушілер өз өнімдерінің тез арада халық назарына ілігуіне өте мүдделі. Сондықтан олар барынша қомақты қаржы құйып, жарнамаларының көрнекті де, халық көп жүретін жерлерге ілінгенін тәуір көреді. Содан да болса керек, «Жайна», «Астана көркем», «Бектау», «Елмерей», тағы да басқа кейбір жарнама агенттіктері мемлекеттік және орыс тілдерінде жазылған эскиз мәтіндерін Тілдерді дамыту басқармасымен келіспестен, іле береді екен. Міне, қала көшелеріндегі көзі қарақты жанның назарына ілігетін қателер осы мекемелердің жауапсыздығы мен салдыр-салақтығынан орын алып отырғанын баса айту қажет.
Өткен айларда әкімдіктің «109 – Айкөмек» орталығына осындай сауатсыздықты жоюды сұраған қала тұрғындарынан он екі арыз-шағым түсіпті. Тексере келгенде бірде-бірі Тілдерді дамыту басқармасымен келісілмеген болып шықты.
«Облыс орталықтары бас қалаға қарап бой түзейді. Сондықтан қала көшелеріндегі көрнекті ақпараттар мен жарнамаларға аса сақтықпен қараймыз. Аптасына екі рет рейд ұйымдастырып, көзге іліккен қателерді жөндетіп, мәтіні мағынасыз жарнамаларды алдырып тастаймыз» дейді басқарманың бас маманы.
Айту керек, бұл тұрғыда Тілдерді дамыту басқармасының өкілеттігі де шектеулі. Олар тек табылған қателерді жөндеуге ұсыныс қана бере алады. Өздері барып бірден алып тастап немесе қате жіберген мекемені жауапкершілікке шақыра алмайды. Міне заңдағы осындай солқылдақтықтар көптеген мәселелерге қолбайлау болып отыр. Мұны алдағы уақытта құзырлы органдар ескерсе дейміз. Әсіресе, қала көшелеріндегі маңдайша жазуларының жалпыға түсініксіз өзге тілде жазылуы жөнделсе деген өтініш-тілектер көп.
Алдау – адамгершілік емес
Жарнама нарығы Қазақстанға 1991-1992 жылдары енді. Бастапқыда баспасөз беттерінде жарнамалар беріліп, кейін телевизиялық нұсқасы етек алды. Ал 1995 жылдан бастап арнайы жарнама агенттіктері құрылып, өнімдер жаппай насихаттала бастады. Осы кезде маркетологтер, пияршылар деген термин де пайда бола бастады. Адамға жарнаманың әсері өте зор болатынын алғаш теория жүзінде дәлелдеген француз философы Ролан Барт көрінеді.
«Жұмсақ жақпа май – денеңізді жайландырады» десе, сіз сенуіңіз де мүмкін, сенбеуіңіз де мүмкін. Бірақ сол жақпа май денеңізді жайландыра ма, жайландырмай ма оны сіз нақты зерттеп жатпайсыз. Алдыңыз, жақтыңыз болды. Ал енді «жылқы етінен дайындалған сапалы шұжық, бағасы нарық бағасынан арзан немесе жаңа ғана әкелінген зауза майы, бағасы үш мың теңге» деп жарнама беріліп, сіз сол дүкенге барып сатып алғанда дәл жарнамадағыдай болмай құны қымбат болып шықса, көңіл-күйіңіз түсіп, наразылық танытуыңыз әбден мүмкін. Алайда бұл әрекеттері үшін сізге ешкім де жауап бермейді. «Сіз келгенше ол тауар сатылып кетті. Жеңілдіктер мерзімі өтіп кетті» деп қарап тұрады.
«Ал шындығында мұның барлығы халықты алдап, келтіру. Акция көбіне сапасы сәл төмендеу немесе сақталу мерзімі өте бастаған өнімдерге қойылады. «Мата даңғымен бөз өтеді» демекші, сол жарнама арқылы олар өнімдерін өткізіп қалуға тырысады» дейді таргетолог-маман Ерболат Жасұлан.
Таргетолог маманның айтуынша, қазір еліміздің ірі қалаларында жарнама бизнесіне үлкен мән беріледі екен. «Тауарларды немесе тұрмысқа қажетті өнімдерді сан қырынан әсерлі де, тартымды етіп жарнамалау үшін штатқа арнайы ойы ұшқыр қызметкерлер алынады. Неге десеңіз, кәсіпорын үшін жарнама – бизнесті дамытудың оңтайлы мүмкіндіктері болып саналады. Бұқараға қызғылықты етіп, сәтті көрсетілген өнімдерге сұраныстың артатынын тәжірибе дәлелдеп отыр. Сондықтан неғұрлым мол табыс табу үшін сыртқы жарнаманы көбірек пайдалану мен адамдардың психологиясына ойнау да сауданы жүргізудің бір амалдары болып табылады» дейді ол.
Сондықтан тұрғын үйлердің лифтілері мен әлеуметтік желілердегі, теледидардағы немесе үлкен гипермаркеттер мен супермаркеттердегі уәде етілген ағыл-тегіл акциялар мен жеңілдіктерге алдын ала хабарласып, тексеріп барып көз жеткізбесеңіз, ол саудадағы құйтырқылықтың бірі болуы әбден мүмкін.
Ауруымызды жасырмайық…
Жарнама негізі сұранысқа байланысты өркендейді. Тапсырыс беруші тауарына қажетті аудиторияны көбіне өзі таңдайды. 2022 жылдың І жартыжылдығында бас қалада басымдықта сусындар мен дәрі-дәрмектің жарнамасы көптеп көрсетілген. Келтірілген тізімге қарасақ, олардың көбі шай, тұрмыстық заттар, жеке гигиенаға қажетті тауарлар мен шаш күтіміне қатысты болып келеді.
Теледидарда туристік агенттіктер, билет сату қызметтері, онлайн дүкендердің жарнамасы әр бағдарламаның басында, ортасында, соңында көрсетілетініне де көз әбден үйренді.
Қазір әлеуметтік желілерде таргет деген ұғым пайда болды. Тіпті кейінгі кезде блогерлер арқылы да жарнама жасау трендке айналды. Бұлардың барлығы осы негіздегі нарық мүмкіндіктерінің өсіп жатқанын байқатады. Мәселен, инстаграм желісіндегі бір жарнама 1 000 000 теңге тұратынына сенбеске амалыңыз жоқ. Компаниялар жаңа тауармен қатар оны ұсынудың да жаңа, тың жолдарын іздестіруде.
Дегенмен, біз осы жарнамалардың қазақ тіліндегі мәтіндеріне келгенде бетіміз қызаратыны рас. Орыс тілінде дайындалып мемлекеттік тілге аударылатын сөздер мен сөз тіркестері өзара байланыспай, қиыспай сіресіп тұрады. Осының барлығы жер-жердегі аударма саласына немқұрайлы қарағандықтан. Жасыратыны жоқ, көп жерде мемлекеттік тіл маманы немесе аудармашылық қызметтерді қосымша кадр бөлімінің қызметкері атқарады екен. Олар негізінен мемлекеттік тілді меңгермеген, тәжірибесі аз жастар болып келеді. Сосын гуглге салып аударады да бере салады.
«Ауруын жасырған – өледі» дегендей, бұл – бүгінгі күннің ащы шындығы. Мемлекеттік тіл, соның ішінде жарнама тілі қай жерде де ақсап тұрғаны ақиқат. Міне, осы кемшілікті қалай түзеуге болады? Біздіңше, мемлекеттік тіл туралы заңды қайта қарап, бүгінгі бизнестің көкжиегін кеңейтіп отырған жарнама туралы заңды да жетілдіру әбден қажет. Бұған құзырлы органдар не дер екен?
